第一节 边际效用递减——不要每天为你的情人送玫瑰

玫瑰每天福指数总在下降到两者的协调、统一，才能真正实现个人的最大，曾有一个非常体贴的大男孩，爱上了一个女孩。有一天，他买了一朵鲜艳的玫瑰花送给那个女孩，那一刻，女孩倍受感动，深情地和他拥抱在一起。第二天，男孩再次把一朵玫瑰送给女孩，女孩依然很开心，但已经不像昨天那么热烈。第三天，当男孩又一次把一朵更加鲜艳的玫瑰花送到女孩手中时，女孩只是说了声谢谢。到了第四天，当女孩看到男孩手中的玫瑰花时，顿时撅起了嘴：“你这人真没劲，怎么又是玫瑰花啊？你就不能换点别的吗？”

        上述故事中的男孩虽然很体贴，但他每天为女友送玫瑰花之举，却“费力不讨好”——尽管女孩并非不喜欢玫瑰花，当她第一次收到玫瑰花时，也曾激动万分。这种情况用经济学的术语讲，就是“边际效用递减”，通俗地讲，就是某种事物为人带来的满足程度、感官刺激和内心体验等，随着该事物出现次数的逐渐增多，给人带来的种种感受会逐渐下降。

        边际效用递减的事例还有很多。例如，很多人都对第一次恋爱、第一份工作和第一次领到工资记忆犹新、经久不忘，但对第二次、第三次的记忆，往往就很模糊。这是因为随着同类事件的重复发生，为人带来的心理感受会逐渐淡化。再如，很多人都有对某种食物“吃腻了”的经历——某种自己非常喜欢的食物，如果在一段时间里反复吃甚至顿顿都吃，往往就会从“喜欢吃”逐渐转化为“腻口”的感觉。

        边际效用递减既是经济学中被普遍公认的理论，也在心理学领域得到了广泛应用。

        例如，心理医生针对恐惧症患者的“系统脱敏疗法”，其重要的理论依据，就是边际效用递减。所谓的恐惧症，指的是某些人对一些并不具有危险性的事物存在过度恐惧的心理，例如不敢与他人进行交往（社交恐惧症）、害怕某些动物或某一类场所等（如不敢坐飞机等）。

        在此，以一位特别害怕蚯蚓的人为例。心理医生可以先让他明确“蚯蚓无毒无害、不咬人”，再给他看一些蚯蚓的照片，然后挖出一些蚯蚓，鼓励他不断用手触碰——起先只轻微地触碰一下，接下来，逐渐让自己的手指多在蚯蚓身上停留片刻，这样就能不断降低对蚯蚓的恐惧感——直到最后毫无恐惧地拿起蚯蚓，看着它在手中蠕动，并大大方方地把蚯蚓拿到草地里放生。

        上述的心理治疗之所以能取得较高的成功率，就是因为随着蚯蚓恐惧症患者与蚯蚓接触次数的增多，恐惧感会逐渐递减，最终减到零。当然，这个前提是“蚯蚓确实不会伤害人”——如果是一个非常怕狗的人，偏要仗着胆子不断试探着触摸狗，在此过程中被狗咬伤，此后往往会加重对狗的恐惧感。这种情况另当别论。

        在经济领域，边际效用递减的规律同样被广泛应用，但在应用中，往往需要具备一定的心理学知识。

        一般而言，企业的人力资源管理者在设计薪酬福利方案时，往往既要力求待遇较为优厚，以期招徕人才、留住人才，又要避免薪酬福利的“边际效用递减”。

        曾有一家企业大力提倡“家文化”，在每位员工过生日时，为该员工送上一只蛋糕，但在几年后发现，这种做法的效果并不理想。因为，当员工第一次得到公司赠与的生日蛋糕时，虽然会很受感动，但在接下来的第二年、第三年，得到生日蛋糕就几乎成为“例行公事”，有些员工甚至会在私下抱怨：“这么大的蛋糕好几天也吃不完，晚上回家挤车时带着它还很麻烦，倒不如发点钱实惠。”

        后来，该公司取消了生日蛋糕，改为在每个员工生日的当月，增发一笔红包奖金，而奖金的多寡，根据该员工在过去12个月内的业绩而定。即使业绩不佳的员工，在得到奖金较少的红包时，其主管者也会鼓励他：“好好工作，争取来年拿到更多钱。”这样，既能让员工满意，又能以此为契机，激发其工作积极性——因为，上述做法，让每个员工每年的生日红包金额都处于动态调整之中，从而规避了“边际效用递减”。

        此外，企业研发新产品，也要力求不断为消费者带来“耳目一新”的感受，尽量不要与过去的产品相类似，造成消费者产生“腻口”的感觉。

        耐克和阿迪达斯每年都推出多款全新风格的运动装和运动鞋，并选用最新、最走红的体育明星担任代言人，这样，就让自身的品牌形象在消费者心目中保持“常青”，长期立足于时尚前沿。反观诺基亚手机，在2007年到2008年上半年，曾以双向滑盖的塞班智能机N95和N958G畅销全球，但2008年下半年推出的新一代“机皇”N96，各项功能都与之前的N95相差无几，没有作出明显的提升，因此遭到了很多消费者的诟病。诺基亚的品牌形象，也由此从“时尚前沿”逐渐沦为“缺乏变化的落伍者”。

        边际效用递减是一条很重要的经济学理论，但它并不难以理解，因为它体现的是人们追求变化、“喜新厌旧”的普遍心理，此外还包括对新环境、新事物本能的渐进适应性（例如反复接受某种外部环境的刺激，往往就会习以为常，越发“淡定”）。企业在进行内部管理和市场营销中，应善于充分利用这个普遍规律，不断为员工和客户创造新的惊喜，这是长期赢得人心的重要“法宝”。

        最后还要补充一点，边际效用递减只能反映大多数情况，但并非“放之四海而皆准”的自然公理。例如，很多人对知识和专业技能的需求，都是永无止境的，不会出现边际效用递减的情况。为此，企业针对有上进心的员工进行各项培训，是一项长期有效的福利政策和激励措施。


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