第三节 有限理性——人是感情动物，理性是有限的

如果我们说：人是理性的动物，他们的行为是在一定约束条件下以追求个人最大利益为目标。但是，在现实生活中，我们为什么会看到一些截然相反的事例呢？

        例如，几乎每个人都知道吸烟有害健康，但很多人依然会尝试着抽烟，直到染上烟瘾。一些人即使在穷困潦倒的时候，宁可吃饭马马虎虎，也要省下钱来买烟。

        再如，很多人都有这样的经历：上街购物时，本来没打算买某种商品，但禁不住商家的诱惑买下了该产品，之后发现该产品对自己根本没什么用处，感到很后悔。但多数人在后悔之后，并没有吸取教训，这类情况再三发生。

        正是因为难以解释类似现象，美国管理大师赫伯特·西蒙提出了“有限理性”，认为人并非是全知全能的，他们的理性是有限的，其行为以“满意”而非“利益最大化”为原则，并且容易受到情境的影响。

        与“理性经济人”最大的区别是，“有限理性”假设认为人是感情动物，每个人的理性都是有限的。在很多情况下，人的行为会受到感情的左右，从而做出一些看似偏离经济人假设的事情。

        例如，现实生活中，在条件不确定的情况下，人们进行判断、决策，往往容易做出以偏概全、以小见大的决定。

        浙江温州的购房团经常被人们当作是房价上涨的罪魁祸首之一。但事实上并非如此。购房团的购房数量对于中国整个房地产市场来说，其影响作用是微乎其微的。然而，由于媒体的大肆报道，并且购房问题与中国人的生活息息相关，这些因素导致人们夸大了购房团的影响力。

        这就是出现在媒体新闻中被舆论夸大事实的典型例子。对于类似事件的发生，通常因为事件的独特性、新近性，以及人们对其投入的大量情感等，增加了对事件的关注度，从而导致人们高估了该事件的影响。

        行为经济学的代表人物卡尼曼和特沃斯基，阐述了人的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，特别是在信息不确定的时候更是如此。谣言正是在这样一种情况下诞生的，而且很容易到处传播。在互联网日益发展的当代，谣言的传播更是会爆发出惊人的影响力。

        2011年3月11日，日本境内发生9.0级大地震，并引发了规模巨大的海啸以及严重的核泄漏。由于核电站泄漏出来的大量辐射，会对人体产生严重的危害。并且有舆论传言，食盐中的碘能有效抵抗核辐射。于是，在网络微博的快速传播下，千里之外的中国引发了全国性的抢盐事件。一夜之间，超市、便利店、小卖部的食盐全都被抢空。后来，抢盐风波在政府的有效措施以及广大媒体的正面宣传下，很快平息下来，人们也回到了理性的状态。

        日本发生核辐射，在隔海相望的中国，由于网络谣言的传播，引发了大规模的抢盐风潮，事后，很多人都为此后悔不迭，大呼“上当”。

        上述案例充分说明，人的理性是有限的。

        在“有限理性”的假设下，人们通常无法按照“经济人”无论何种行为都以追求自身利益最大化的逻辑，全面地分析问题和进行利益的权衡；反之，人们在判断时往往会“跟着感觉走”，最多进行一些启发式思考，决策似乎变得很轻松，但同时准确度和可靠性也明显下降。

        在抢盐风波中表现踊跃的人，他们的行为在很大程度上被“食盐中的碘有抵抗核辐射作用”的谣言所左右，跟着“谣言”去抢购食盐。后来，相关专家指出碘盐并不能抵抗核辐射，媒体新闻进行了大量的辟谣报道，这才平息了这场抢盐风波。因为，在信息不确定的条件下，人们的行为很容易受到大众舆论的影响，在理性分析不够充分的情况下，就可能引发一场群体恐慌。

        人的理性是有限的，就像人的其他能力也是有限的一样。人不仅拥有一颗冷静理性的头脑，还拥有一颗温暖富有感性的心。


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