第九节 非理性选择——感觉可以，就会选择

经济学认为人的行为是理性的，假定人对日常生活中面临的所有选择都要进行价值计算，然后择其最优者而行之。但是，在实际生活中，我们总是会看到一些非理性的事情，例如：

        看到商场举行各种促销活动，就会不由自主狂买各种打折商品，结果信用卡严重透支。某个新楼盘价格卖到12000元/m2的时候，人们会为买到10000元/m2的房子而高兴不已，尽管曾经因为嫌8000元/m2太贵没买而后悔。再如，同样的药，我们宁可买30元一盒的，而不要10元一盒的，尽管它们的疗效是一样的。

        这些看上去习以为常的消费现象表明人们的认知活动存在着局限。

        人的认知活动是个体对感觉信号进行接收、判断、转换、提取等一系列信息加工与处理的过程。然后，经由这个判断得出结论。问题是，很多情况下人们在进行信息加工时，信息本身可能是不充分的，有些条件也是不确定的，而且还会受到当时各种约束条件的影响，例如时间、财力、精力和个人偏好等诸多因素，所以无法做出完全理性的消费决定。

        在条件不确定、信息不充分的情况下，人们习惯性的认知方式有两个特征：一是第一印象的锚定；二是知觉的选择性。

        人的第一印象十分重要，往往会对消费决策产生重大影响。例如，当我们遇到一件商品，首先接受的是第一眼看到的价格，而这个价格就是消费的“价格锚定”。锚定是人们估测某个事物时的起始值。在以某些特定数值为起始值的基础上，人们再进行比较、分析，最后才能得出满意程度最大的决策。

        但是，由于人们的第一印象往往是直觉性的，因此“锚定”的过程也往往存在着非理性的方面。

        在商业运作中，当企业要推出一种新产品时，为了能够吸引更多消费者的关注，销售部门的产品推广计划通常要精确到商品摆放的位置，包括摆放在哪一个货架，具体放在哪一种商品的旁边。例如，一种新饮料要面世，应将它放在货架上与消费者目光平视的高度上。在这种饮料的两边，左边放可口可乐，右边放百事可乐。如此一来，人的消费决策很容易受到旁边两种知名饮料的“锚定”作用，该饮料的高价政策也就易于被消费者接受。相反，如果将该饮料放在一个不起眼的位置，与价格十分低廉的饮料摆在一起，即使口感很好，品质优良，但很可能难以被消费者认为是一种好产品。

        “锚定”能够引导消费者用一种简单的方式形成一系列非理性的消费行为。

        另外，我们还需要讨论一下知觉的选择性。知觉选择性同样是在信息加工的过程中发生的，它是个体根据自己的需要和偏好，把某些与需要和偏好吻合的刺激信息作为知觉对象，而把其他事物作为背景，进行有目的的组织加工的过程，简单点说就是，人们关注的事物，往往是自己希望看到的事情。

        在经济行为中，人们同样会把“知觉对象”和“背景”区分开来，从而进行选择性的信息加工过程。一些商家聪明地利用了这个认知原理。例如展示银饰品时，大部分商家会用黑色的衬布，以增加银饰品被突出关注的概率。这同时也表明：人们的非理性选择是可以被有目的地加以引导的。

        人们表现出了让主观感觉引导经济行为的一面，这本身并不符合人们的预期。因此，当你再次“自我感觉不错”时，你应该先停下来，并反问自己：“这真的有价值吗？”这样就能避免“跟着感觉走”导致的冲动行为和负面影响，并做到“三思而后行”。


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