第七节 长尾理论——无物不销，无时不售

无论在经济领域还是商业社会，又或是日常生活，人们通常采用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。二八原则认为，20%的人口掌握了社会80%的财富，80%的人口只拥有20%的社会财富。这表现了一种不平衡的关系，即少数主流的人或事可以造成主要的、重大的影响；相反，大多数的人或事只能造成少许影响。在这一理论中，被忽略不计的80%被称为长尾。

        “长尾”这一概念是由《连线》杂志主编尔斯·安德森在2004年10月发表的《长尾》一文中最早提出，用来描述亚马逊和Netflix之类网站的商业经济模式。在仔细观察娱乐市场后，安德森发现传统娱乐业受成本与规模的限制，只能覆盖20%的主流而忽略了后面80%的尾巴。但网络技术很好地解决了这个问题，在确保收益的前提下它能满足更多人的消费需求。

        因此，“长尾理论”被认为是对传统“‘二八’法则”的彻底叛逆，是网络时代兴起的一种新理论。

        长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品存储流通展示的场所和渠道足够宽广，生产成本和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的商品都能打开销路，而且还可能卖得很好。这些需求和销量并不高的商品所占据的共同市场份额，能够与主流商品的市场份额相比，甚至占有更大的份额。概括地说，就是只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销售量也能和主流的、需求量大的商品销售量相匹敌。

        在互联网时代，诞生了一批诸如亚马逊、Netflix等网络书店和影像租赁店，它们是对传统市场的一种颠覆，因为它们能够以极低的成本给消费者提供“无物不销，无时不售”的多样性选择。

        在亚马逊网站，很多以前传统渠道卖不动的书籍，例如冷门的专业技术书籍、绝版多年的旧书等，往往在这里卖得很好。亚马逊网上书店为窄众群体提供了个性化的选择机会，精细划分了需求量小的商品，从而延展了流通渠道。长尾理论下，这种“无物不销，无时不售”的模式为消费者提供了近乎无限制的多样性选择。与传统渠道较为狭窄的选择范围相比，网络书店的多元选择更侧重于从每一个客户的个性化需求出发，让更多客户能够找到适合自己的商品。

        苹果公司iTunes在线音乐商店获得成功的案例再次证明了“无物不销，无时不售”商业模式的魅力。

        实体音像店通常出售的是市场上最畅销的20%的音乐专辑，但如果有消费者要买其他80%中非主流音乐的唱片时，很可能就要空手而归了。因为音像店考虑到成本，一般不会进购那些销量十分有限的唱片，因为这些唱片可能会很难卖掉，对商家的风险较大。既然在主流市场难以买到这些“冷门”的音乐唱片，那么这些消费者就只能到网络市场去购买了。

        而网络音像店一般可以满足这些消费者的需求。网络商品的最大特点是商品的边际成本递减迅速。例如，建设一个网上在线音乐商店刚开始需要投入巨大的固定成本，但在该网络建成以后，基本上就不用再进行大的投入了。从长期来看，建设一个网上在线音乐商店比建立一家实体影像店成本要低很多。苹果公司正是看到了这一商机，乔布斯才决定创建iTunes在线音乐商店，整合在线音乐产业链，将iPod播放器、iTunes音乐下载和PC软件有机结合起来，在网站上为用户提供正版单曲销售。苹果公司的这种软硬件完美结合的应用模式，让用户用最便利最愉悦的方式听到了数字音乐，并获得了巨大的成功。

        总之，长尾理论在各类网络商店的应用，为消费者提供了“无物不销，无时不售”的商业模式，实现了商家与消费者的双赢，更让传统的营销模式由此发生了巨大的变革。


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