第七节 捆绑销售——为什么买N会送？

现如今，捆绑销售已成为一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速蔓延开来，很多商家把这种销售方式作为招揽顾客的重要手段之一。

        从经济学角度进行分析，捆绑销售是一种市场营销手段，又称为附带条件销售。它是指两种或两种以上的相关产品由一个统一的合理价格，在促销过程中捆绑打包出售。也就是说，一个销售商要求消费者在购买其一种产品或者服务的同时也要购买另一种产品或者服务，并且把消费者购买第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。

        无论你走到哪个商场或者超市，眼前都会充斥着“买一送一”、“买二送一”等字样的广告。楼房与车位捆绑销售，手机与电话卡捆绑销售，家用电器与自动喷香机捆绑销售，甚至超市里的酸奶也会捆绑销售。

        当我们穿梭在各大商场和超市里，不免会产生这样的疑惑：如此疯狂的“买一送一”、“买二送一”之类的“优惠活动”，难道不会导致商家产品利润的下滑或者亏本经营吗？

        显然，正常情况下，商家当然不会去做赔钱买卖。那么，这到底是什么原因呢？

        捆绑销售被视为共生营销的一种常见形式，通过两个或两个以上的品牌或公司在销售过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，捆绑销售开始被越来越多的企业重视和运用。

        例如，在信息商品领域，微软公司将IE与Win  XP浏览器捆绑，并以零价格附随出售；在餐饮行业里，麦当劳的儿童套餐经常会捆绑免费玩具一同推出，喜爱这些可爱玩具的年轻人必须通过购买儿童套餐才能得到；在媒体出版行业，购买一本杂志能够免费得到一个精美的小礼物……捆绑销售这种营销方式已经渗透到我们生活的各个领域，其主要形式有以下三种：

        （1）优惠价购买

        消费者购买甲产品时，可用比市场上优惠的价格购买到与其捆绑的乙产品。举个例子，你到苏宁购买一台价值1500元的24英寸液晶电视，同时赠送给你一台自动喷香机。单买这台自动喷香机的市场价为200元。在这里，液晶电视与自动喷香机进行捆绑销售，意味着你在买这台1500元的液晶电视时，相当于以“零”元的特惠价购买了一台自动喷香机。

        （2）统一价出售

        消费者在购买过程中，产品甲和产品乙不单独进行标价，而是按捆绑后的统一价出售。仍以上面的例子进行说明，在这里，意味着液晶电视与自动喷香机不能进行单独标价。也就是说，不能出现这样的场景：在一台24英寸的液晶电视前，放着一块标识1500元的价牌，在旁边一台自动喷香机前面，放着一块标识200元的价牌。而是在这两种产品捆绑后有一块共同的价格牌，上面标志着“1500元”。

        （3）统一包装出售

        统一包装出售，要求产品甲和产品乙放在同一包装里进行出售。继续上面的例子，就是说这台24英寸的液晶电视及其被捆绑的自动喷香机，在出售时不能出现两种不同的包装，比如规格不一样，或颜色不一致，又或大小不统一等问题，而是要求放在规格相同、颜色一致、大小统一的包装中进行“连体式”销售。

        在诸多捆绑销售中，可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动，是捆绑销售中的一次成功营销案例。

        众所周知，现在的年轻人喜欢吃薯片，喜欢喝碳酸饮料，已经成为他们的一种普遍习惯。当他们在吃薯片时，很容易口渴，第一时间想到的就是碳酸饮料。这就构成了他们的消费需求。此时，将饮料和薯片“捆绑”在一起销售，薯片价格降下来，自然会促进这种饮料的销售。如果将可口可乐与其他饮料“捆绑”在一起销售，那效果很可能适得其反。

        从上面这个案例可以看出，可口可乐公司成功地利用了消费习惯进行产品的捆绑销售，使其与大家宝薯片双方都达到了共赢。因此，对企业而言，捆绑销售可以使联合的双方资源共享、优势互补，变得比以前更好，从而使企业资源的配置得到进一步优化。

        总之，捆绑销售方式给商家带来了好处，也让消费者感到了实惠。事实上，捆绑是资源的再次创新与整合，是在原有资源基础上创造出的一种更有力度的模式，更有利于消费者对信息的接受与处理，甚至变被动为主动。如果能够对相关品牌进行科学整合，捆绑销售也能也许可以创造出新的奇迹。


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